Proponiamo un nuovo articolo della nostra collezione di contributi della “Next Generation” di account di PCA Broker. In questo articolo Matteo Segalini, Marketing & Communication Manager Assistant, che presenta un’analisi di scenario sul valore del marketing per le assicurazioni.
Nel settore assicurativo la comunicazione riveste una particolare importanza in quanto i servizi ed i prodotti offerti al mercato sono in prevalenza intangibili.
Considerata la natura immateriale dei prodotti assicurativi, la comunicazione è l’unica attività aziendale che è in grado di renderli riconoscibili e di attribuirgli un’immagine concreta. Perciò la Comunicazione e il Marketing all’interno delle imprese assicurative dovrebbero ricoprire un ruolo strategico.
“L’assicurazione è come uno che ti vende un ombrello e poi te lo toglie quando inizia a piovere”.
Tale sensazione nasce a volte dalla mancanza di trasparenza; è necessario far comprendere i prodotti ed i rischi in cui si incorre nel caso di una mancata copertura. L’assenza in passato di un’efficace strategia di comunicazione ha indotto gli utenti ad assumere un atteggiamento di diffidenza e di scetticismo verso il settore assicurativo.
Negli ultimi anni si è registrato tra le imprese del settore una maggiore sensibilità al dialogo con il proprio pubblico, in quanto si è compreso che la peculiarità dei servizi assicurativi rende imprescindibile l’attività di comunicazione. Quest’ultima è passata sempre più dai luoghi fisici ai luoghi virtuali, e da comunicazione univoca, impresa – cliente, è divenuta partecipativa, da azienda a cliente e viceversa. Il processo di comunicazione va pertanto inglobato in una strategia generale al fine di creare un’immagine aziendale sia all’interno che all’esterno del mondo assicurativo.
“La gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro”.
Questa famosa citazione ci ricorda che le persone comprano soluzioni a problemi concreti anche in settori come le assicurazioni, dove il marketing assicurativo è ancora molto “polizza-centrico” e talvolta dà per scontato che il cliente finale abbia una solida educazione assicurativa.
Il mercato assicurativo, come molti altri settori, è stato radicalmente trasformato da internet e dai social network. Chiunque voglia essere competitivo e avvantaggiarsi delle nuove dinamiche di comunicazione deve ripensare la propria strategia, riservando al digital marketing un ruolo di primo piano.
Per sviluppare una strategia di digital marketing coerente ed efficace bisogna concentrarsi su 4 aspetti:
- Sito internet
Circa il 70% dei consumatori consulta la rete prima di decidere se acquistare o meno una polizza.
Lo scontro tra i principali player si svolge dunque in rete. È la rete che deve essere presidiata costantemente ed efficacemente, e per farlo è necessario emergere dalla massa.
La vetrina per farsi conoscere è il proprio sito.
L’attenzione media su internet è di 8 secondi, ma alcuni studi hanno dimostrato che si sta ulteriormente riducendo. Per catturare l’attenzione dell’utente è necessario progettare un sito semplice e mobile-friendly. Occorre essere capaci di comunicare a chi legge pochi concetti, in modo chiaro e duraturo.
Non solo: ogni utente pretende una navigazione sempre più personalizzata. L’utilizzo, ad esempio, di bot rende il proprio sito più reattivo alle richieste dei clienti e ne aumenta il sentiment positivo.
- Brand reputation
L’opinione degli utenti conta, oggi più che mai. Un commento o una testimonianza sono percepiti come più attendibili di un comunicato ufficiale.
Questo significa che bisogna costruire una brand reputation efficace anche nel settore assicurativo, capace di esprimere i valori in cui l’azienda si rispecchia. Per farlo bisogna tenere presente tre indicazioni di base.
La prima è che occorre scegliere attentamente quali valori incarnare e poi darne una narrazione chiara e coerente.
La seconda è che la reputazione cresce lentamente. L’immagine dell’azienda si costruisce giorno dopo giorno. Maggiore sarà la coerenza della comunicazione e più solidamente si radicherà la considerazione positiva dell’azienda tra i clienti.
La terza indicazione è che ciò che non si comunica non esiste. In questo, la presenza social è fondamentale. Gli utenti percepiscono le aziende come “persone”. Esse vengono giudicate sulla base di tutto ciò che condividono, esattamente come ogni altro user. Attività di volontariato, politiche retributive, adesione ad iniziative socialmente utili: sono tutti mattoni su cui costruire la propria reputazione.
- Video
Guardare video rappresenta un terzo di tutte le attività che si svolgono in rete; solo il 20% degli utenti legge per intero il contenuto di un sito. Non sorprende quindi che l’utilizzo di video aumenti l’intenzione d’acquisto del 97%.
Questo dimostra che l’utilizzo di formati video, con contenuti rilevanti, è ideale per entrare in contatto con i nostri interlocutori.
La domanda a cui bisogna rispondere quando si prepara un video è: cosa potrebbe essere rilevante per un cliente? Di seguito alcuni format che possono essere utilizzati nell’ottica di rilevanza dei contenuti:
- Video-testimonianze: le parole dei clienti sono le migliori per descrivere la propria azienda. Sarà più facile suscitare empatia in chi guarda, soprattutto se le testimonianze riguardano temi condivisi, che riguardano ad esempio le scelte da prendere quando si stipula un’assicurazione.
- How to: il video è lo strumento ideale per mostrare tutorial. Raccontare come scegliere una polizza, indicare i dati su cui basarsi, elencare le considerazioni preliminari da fare.
- FAQ: domande e risposte. Rispondere in modo esaustivo alle domande più comuni.
Una volta che l’utente è diventato cliente, l’interesse per nuovi prodotti deve essere tenuto vivo. Una strategia efficace è l’e-mail marketing.
È possibile inviare ai singoli utenti dei contenuti iper-targetizzati, che “parlino” specificamente ai loro bisogni. Questo comporterà alti livelli di retention e di conversion.
Ma ad una condizione: il tempismo. Occorre sapere esattamente quando mandare un determinato contenuto ad un determinato cliente. Per capirlo può essere utile fare riferimento al ciclo di acquisto. In base a dove si trova il cliente (si è appena iscritto alla newsletter? Ha richiesto un preventivo? Ha già attiva una polizza assicurativa) si può individuare il modo migliore di approcciarlo.
Ovviamente non c’è una regola precisa, ma due indicazioni certamente valgono anche per il mondo assicurativo:
- mettere sempre al centro il cliente e le sue necessità;
- usare un linguaggio innovativo, facile ed immediato.
Un ulteriore punto da ricordare è sicuramente la personalizzazione.
Sempre di più, come emerso, l’utente cerca un’esperienza di navigazione e di acquisto che non sia come tutte le altre.
Ogni parte della transazione, dall’offerta dell’assicurazione alla stipula finale, deve essere taylor-made, proprio come fa PCA. In questo modo, il cliente sente di aver fatto un investimento rilevante e di potersi fidare dell’azienda a cui si è rivolto.
Fornire contenuti che siano personalizzati rende questi stessi contenuti più rilevanti e permette di costruire un rapporto di fiducia di più lunga durata.
Uno dei motivi per cui alcuni servizi assicurativi hanno una bassa penetrazione in Italia è sicuramente la mancanza di educazione dell’utente finale. Se l’utente conosce e capisce servizi complessi compra di più: quindi le realtà del settore dovrebbero creare e distribuire un piano di contenuti che educhi clienti e prospect alle proprie soluzioni assicurative.
IN SINTESI
Stiamo assistendo a un cambiamento significativo nel mondo assicurativo: si sta investendo sempre di più nell’innovazione e, oltre a vendere semplici polizze, si è passati a offrire servizi e consulenza per assistere i clienti sempre più da vicino.
Nel marketing assicurativo, viene adottato sempre di più un approccio customer-centric, trasformando l’offerta da passiva ad attiva, ovvero in grado di capire le esigenze dei clienti e, in base ad esse, fornire loro servizi personalizzati e rilevanti.
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Grazie per l’attenzione!
Fonti:
Marketing assicurativo: come conquistare il cliente digitale
https://123dok.org/article/la-comunicazione-nel-settore-assicurativo.7q0m1elz
